Cultuurorganisaties en social media
28 februari 2023
De inzet van sociale media vraagt van culturele instellingen een doordachte strategie en passende content.
Want wat en vooral ook wie wil je ermee bereiken? Op welk platform valt de keuze? En mag het ook iets kosten? Welkom in de wereld van likes, views, comments en volgers.
‘We hebben een mijlpaal bereikt’, het Van Gogh Museum op 2 juli 2021 op zijn Instagramaccount. Het museum behaalde die dag 2 miljoen volgers. Om de prestatie te vieren, deelde het account een paar feitjes: zo kreeg de populairste post 142.706 likes en werden er onder een ander bericht maar liefst 2.904 comments geplaatst. Met een huidig volgersaantal van 2,2 miljoen behoort het museum op Instagram tot de wereldtop onder musea. Ter vergelijking: het account van het British Museum (Londen) heeft 2 miljoen volgers, het Musée d’Orsay (Parijs) heeft er 1,3 miljoen en het Museo Nacional del Prado (Madrid) 1 miljoen. Toch zeggen die cijfers lang niet alles over het daadwerkelijke bereik, vertelt Mirko Schäfer, mediawetenschapper aan de Universiteit Utrecht en projectleider van de Utrecht Data School.
Strategievraagstuk
Wat zeggen die likes, comments en volgersaantallen dan wel? En wat heb je als culturele instelling aan die data? Om erachter te komen wat sociale media kunnen bieden, moeten culturele organisaties weten wat ze uit de data willen halen ten opzichte van hun eigen strategie. Allereerst zullen ze dus überhaupt de kennis moeten hebben om op sociale media actief te zijn. ‘Veel mensen onderschatten dat er echt een plan of strategie nodig is,’ aldus Schäfer. ‘Wat wil je met sociale media bereiken? Waarom ben je actief?’
Het gebruik van sociale media is gratis, en daarom vinden veel organisaties dat hun socialemediaplan ook maar weinig mag kosten. Het resultaat? Een account waarop lukraak afbeeldingen en tekstjes worden geplaatst, niet zelden door een jonge stagiair. Het is belangrijk gepaste content voor sociale media te ontwikkelen, stelt Schäfer. ‘Om een online publiek aan te spreken, moet je een goede strategie en directe content voor sociale media ontwikkelen. En als je het goed wilt doen, moet er tijd en geld in worden geïnvesteerd.’ Daarna kunnen er volgens hem pragmatische beslissingen worden gemaakt. ‘Denk na: waar zit je publiek, op LinkedIn of op TikTok? En hoe ga je hiermee communiceren? Je moet de mediapraktijken van het platform goed gebruiken en bekwaam zijn in het overbrengen van je eigen content.’ Organisaties dienen volgens de data-expert na te denken over hun rol op sociale media: willen ze alleen zenden of zich ook actief in debatten mengen? Alleen als dit duidelijk is, kun je het gewenste publiek bereiken.