De toekomst van livestreaming

Weet je nog dat iedereen anderhalf jaar geleden met de handen in het haar zat en nieuwe ideeën probeerde te verzinnen om de weggevallen inkomsten te compenseren?

Livestreaming was voor veel artiesten en bands die oplossing. Inmiddels ligt de tijd van al die coronabeperkingen ruim een half jaar achter ons en lijkt deze oplossing niet meer zo relevant. Of zit er nog altijd muziek in livestreaming?

Aan het begin van de wereldwijde pandemie gaven talloze artiesten en bands (akoestische) optreden die ze live streamden via bijvoorbeeld hun ­iPhone. Fans konden in een digitale fooienpot een vrijwillige bijdrage achterlaten. Al snel werden de streams serieuzer en professioneler en werden kaartjes voor streamingconcerten vanuit grote zalen verkocht. In Nederland gaven onder anderen Di-RECT, De Jeugd van Tegenwoordig, Caro Emerald en OG3NE groots aangepakte streamingconcerten. Over het aantal verkochte kaartjes, de gemaakte kosten en de uiteindelijke omzet, werd echter nogal schimmig gedaan. Je kunt je afvragen of het uitblijven van antwoorden een indicator was voor het uiteindelijke resultaat. In het buitenland deden ze daar in ieder geval een stuk minder moeilijk over.

Het succes van Dua Lipa
Het streamingconcert dat de Engelse zangeres Dua Lipa eind november 2020 gaf, was zo succesvol dat de cijfers van de daken werden geschreeuwd. Tegenover Rolling Stone berekende Ben Mawson, medeoprichter en mede-CEO van Lipa’s managementbedrijf TaP Music, dat de kosten van de show rond de 1,5 miljoen dollar lagen. Er zou vijf maanden aan het digitale concert zijn gewerkt. De resultaten mochten er zijn, want een paar dagen na de stream maakte de zangeres bekend dat er wereldwijd vijf miljoen betalende consumenten haar show hadden bekeken. Ticketprijzen hiervoor bedroegen 15 euro in Europa en 10 dollar in de Verenigde Staten. De inkomsten waren dus makkelijk te berekenen. Het doorslaande succes had ook nog een ander voordeel. Volgens Mawson zou het concert een perfecte aanjager zijn geweest voor de verkoop van ‘de echte’ tour van Lipa (Future Nostalgia). Waar overigens op dat moment nog geen data van bekend waren. Na het streamingconcert zou de ticketverkoop met maar liefst 70 procent zijn toegenomen. Eind 2020 was dit op papier het perfecte hybride model voor de toekomst.

Backstreet Boys en Guus Meeuwis
Anno 2022 is een belangrijke vraag hoe deze streamingconcerten zich zullen ontwikkelen. Als een dapper, maar uiteindelijk toch gefaald experiment? Of als een initiatief dat langzaam op gang kwam maar uiteindelijk toch de mainstream wist te bereiken? In Nederland wordt er ­momenteel nog maar mondjesmaat aan live­streaming gedaan, maar wereldwijd doen de streamingconcerten het best goed. Zo was recent een twee uur durend live concert van The Backstreet Boys te zien via het Chinese sociale netwerk en chatapp WeChat. Gebruikers konden dit optreden gratis bekijken en dat deden ze massaal. Het concert trok maar liefst 44,2 miljoen kijkers. Een van de verrassingen tijdens de stream was het gastoptreden van de Ierse band Westlife. Zij waren overigens in 2021 de eerste Westerse band die via WeChat live te zien was. Met dit digitale concert bereikte Westlife destijds 28 miljoen ­mensen. Tijdens de Backstreet Boys-show zongen de bands het duet My Love, dat na de livestream  #1 trending topic was in China. Een perfecte aanjager om voor een volgend WeChat-concert nog meer kijkers te lokken.

In Nederland zond streamingdienst Videoland op 11 juni het complete Groots Met een Zachte G-concert van Guus Meeuwis in het Philips Stadio live uit. De show was enkel op dat moment te zien en werd niet herhaald. Hoewel er na afloop (weer) niet over cijfers werd gesproken, heeft Videoland al laten weten in de toekomst meer concerten live te streamen voor hun abonnees.

Een creatieve manier
Een eerlijke schets maken over de streamingsituatie in Nederland is zo goed als onmogelijk. Nagenoeg iedereen houdt de kaarten dicht tegen de borst . Evert Fila, managing partner van de Nederlandse ­content- en streamingspecialist KROWD: “De grap is dat streaming vaak wordt ­geassocieerd met de corona-tijd. Dat klopt totaal niet. Al ver daarvoor was het al een veelgebruikte tool. COVID-19 gaf een boost aan de bekendheid, maar het is nooit compleet van het toneel verdwenen. Ik ben er zeker van dat we, ook in Nederland, aan de vooravond staan van het moment dat de hele live-industrie deze techniek gaat omarmen. Er zijn zoveel voordelen voor artiesten en organisatoren dat het gek zou zijn als dit niet gebeurt. Laat ik een aantal voorbeelden geven. Als je een concert in een venue organiseert moet je rekening houden met een limiet voor het aantal bezoekers. Internet kent die beperking niet. Daarnaast kunnen artiesten en organisatoren met livestreaming een extra geldstroom creëren. Nu is het natuurlijk niet zo dat je simpelweg een camera neerzet en een show streamt. Uiteindelijk staat of valt alles met hoe de stream in de markt wordt gezet. Onze insteek is dat dit moet gebeuren op een creatieve en professionele manier.” Volgens Fila zorgt livestreaming ook nog voor een ander voordeel. “Je krijgt bij een livestream heel veel extra informatie over de kijkers. Info die je normaal niet krijgt. Het is inmiddels binnen de livebranche gemeengoed dat data een belangrijke factor spelen bij het plannen van een tour. Het is misschien preken voor eigen parochie, maar ik ben ervan overtuigd het belang van data alleen maar zal toenemen.”

On demand
Arwind Gajadin van LiveCrowd is het met Fila eens dat de top van de berg nog lang niet bereikt is. Wel pleit hij ervoor dat er afgestapt wordt van de benaming livestreaming en de term ‘on demand’ wordt gebruikt. “Iedereen weet nu weer dat de echte live-ervaring met een band op het podium, mensen om je heen en de bas in je buik niet thuis te vangen is in een stream. Vooral de jonge consument wil echter niet vastzitten aan een bepaald moment waarop hij of zij iets mag kijken. De consument wil het gewoon zien, wanneer het hem of haar uitkomt. On demand dus. Wij zien steeds meer dat artiesten dit hebben ontdekt als een serieuze extra inkomstenbron. Een geldstroom waar ze bijvoorbeeld een platenmaatschappij niet bij nodig hebben. Een jaar of vijf geleden kon LiveCrowd zonder problemen de eerste paar minuten van een show uitzenden via het sociale media-kanaal van de band of artiest. Tegenwoordig is dat moeilijker, want de artiest in kwestie neemt het optreden het liefst zelf op om het uiteindelijk zelf uit te zenden op een moment naar keuze. Misschien wel als de videoclips van de toekomst.”

Gajadin hint hier op de samenwerking ­tussen Camila Cabello en Vevo. In een 16 minuten durende videoclip, opgenomen in breedbeeldformaat, zingt de zangeres een aantal nieuwe tracks van haar net verschenen album Familia. In een kleine maand werd de videoclip op YouTube bijna een half miljoen keer bekeken.

VIP
Er zijn dus nog genoeg kansen voor livestreams of on demand-concerten. Al moet het medium wel evolueren.  Gajadin noemt een aantal mogelijkheden. “De afgelopen jaren zijn VIP-packages een steeds belangrijker onderdeel geworden van de live business. Bezoekers betalen een premium prijs voor een goede plek bij het podium en bijvoorbeeld een ontmoeting met de artiest of de band. Die prijs van een dergelijk pakket kan nog hoger als de bezoeker een dag na het concert een opname van het concert krijgt die speciaal gemaakt is voor de VIP-kaarthouders. Ik denk dat bezoekers daarvoor extra willen betalen. Of wat te denken van een Spotify-achtige dienst waar consumenten tegen betaling concerten kunnen bekijken? De mogelijkheden zijn niet eindeloos, maar wel veel meer dan enkel een stream voor een uur of twee openzetten en daarna het beeld weer op zwart schakelen.”

De perfecte oplossing
Binnen die evolutie naar een nieuwe en extra manier om geld te verdienen aan live concerten, moeten partijen misschien eens kijken naar wat er gebeurt in de ­game-industrie. Kanalen als Twitch trekken dagelijks miljoenen kijkers met streams waar ‘normale’ mensen bijvoorbeeld videogames spelen. De grootste aanjagers hier zijn betrokkenheid, een beperkte mate aan interactiviteit, gemak en plezier. Het is niet nodig om van een streamingdienst lid te worden of verschillende apps te down­loaden. Inloggen, meechatten en genieten, lijkt bij Twitch het devies. Zover is het voor de concertlivestream nog lang niet. Achter de schermen wordt echter druk gewerkt naar de perfecte oplossing. De vraag is ­alleen of deze van de platenmaatschappijen, techbedrijven of artiesten komt…

Dit artikel is gepubliceerd in EB Live juli 2022.