Festivals steeds belangrijker als uithangbord voor merken

Doelgroep op Lowlands lastig te bereiken

En dat is gunstig voor die merken, want onder meer festivalgangers vormen een doelgroep die steeds lastiger te bereiken is op traditionele manieren. Dat zegt Jan Paul de Wildt, directeur-eigenaar van merkactivatiebureau Kumpany. De doelgroep van Lowlands bijvoorbeeld, 18 tot en met 35 jaar, kijkt al lang niet meer naar de klassieke reclamezenders, zoals televisie. En op social media kan je na een paar seconden verveling zo de advertentie wegswipen. Of zelfs een advertentieblokker installeren, waardoor je ze helemaal niet meer ziet.

Marcel Surendonk, manager sponsoring bij concert- en festival organisator Mojo, ziet dat ook. “Ik doe dit werk inmiddels al 17 jaar, en hoewel er niet enorm veel is veranderd aan het type sponsoren, merk ik wel dat festivals steeds belangrijker worden voor merken.”

Langer de aandacht

Dat zit zo: bij festivals zijn mensen voor een langere tijd tegelijkertijd aanwezig. En dan kun je zeggen: maar dat is bij sportevenementen toch ook het geval? 65.000 mensen bij een voetbalwedstrijd zijn er maar voor een paar uur, vertelt De Wildt. Op een festival zijn evenveel mensen aanwezig, maar dan drie dagen lang.

“In een tijd waarin contacten steeds vluchtiger zijn, komt het bijna niet voor dat je zo lang de kans hebt om de aandacht van mensen te pakken”, aldus De Wildt. Dat maakt festivals als Lowlands en Down the Rabbit Hole, waar je alleen maar weekendtickets voor kunt kopen, dan ook nog aantrekkelijker. En dan zijn mensen ook nog eens in een open stemming, zegt Surendonk.

De prijs van een beleving

Die aandacht, die moet je vervolgens wel vasthouden. En dat doe je niet door een poster of een stand. “Dat is ook niet de bedoeling, het moet een beleving zijn. Een bezoeker van een festival betaalt serieus geld voor een ticket, dus wij zijn er wel alert op of iets relevant is“, aldus Surendonk.
Kumpany, het bedrijf van De Wildt, creëerde vorig jaar op Lowlands voor Nespresso een cocktailbar inclusief ‘chillplek’ voor bezoekers. Het is een voorbeeld van wat in marketingtermen een merkactivatie wordt genoemd: een manier voor het merk om direct in contact te komen met bezoekers.
Miele plaatste van 2017 tot en met 2019 een levensgrote wasmachine op Lowlands waarin bezoekers onder het schuim konden feesten én hun vuile was in konden leveren. “Als Miele toen had gezegd, we willen een plek met een paar wasmachines, dan hadden we het niet gedaan”, zegt Surendonk.

Grote sponsoren betalen volgens De Wildt honderdduizend(en) euro’s voor een plek op een festival én dan nog een extra bedrag om de activatie zelf te realiseren. “Voor elke euro sponsorgeld moet er vaak ook minimaal een euro extra in de activatie worden gestoken.” Met een paar honderd euro ben je er niet als merk.

Merk maakt je ticket goedkoper

Die bedragen vallen in het niet bij de opbrengsten van festivals uit de ticketverkoop. Lowlands en Down the Rabbit Hole verdienen respectievelijk 21,5 en 12,6 miljoen aan de verkoop van basistickets (zonder glamping en andere extra’s). Volgens De Wildt is dit ruim 80 procent van de omzet van een festival.

Surendonk wil niks loslaten over hoeveel het sponsorgeld daadwerkelijk oplevert bij de festivals van Mojo. Een groot festival als Lowlands of Pinkpop zal niet opeens uit elkaar vallen wanneer er geen enkele sponsor meer aan verbonden is. Zo zijn er ook nog inkomsten uit de verkoop van tickets en voedsel en dranken. Maar, zegt Surendonk: “Het helpt wel om de ticketprijzen te temperen én om de grote artiesten nog binnen te kunnen halen.”

Te veel sponsors

Het is lastig om te bepalen wanneer er te veel sponsors aanwezig zijn, dat blijft een beetje een grijs gebied, vertelt Surendonk. “De een vindt 5 sponsors al veel, de ander vindt 15 te veel, maar het moet geen commercieel circus worden. We houden de balans per festival in de gaten.” Bij North Sea Jazz zijn er bijvoorbeeld meer podiums gesponsord dan bij Lowlands, en dat heeft te maken met het type festival en de doelgroep. North Sea Jazz vindt plaats in Ahoy, Lowlands op een buitenterrein met meerdere campings. Qua muzieksmaak en leeftijd verschillende de doelgroepen ook behoorlijk. Net zoals de twee festivals verschillend zijn, is de sponsoring dat ook.

Merken zijn vrijwel altijd voor een aantal jaar verbonden aan een festival, omdat het publiek aan jou als merk moet wennen, vertelt Surendonk. Maar ook omdat de merkactivatie niet altijd is opgezet om de verkoop op te voeren, maar bijvoorbeeld voor imagoverandering, legt De Wildt uit. Want wil je echt je imago als merk veranderen, dan heb je een lange adem nodig. “Dat bouw je niet in 2 jaar tijd op.”

Typische sponsoren voor festivals zijn drankenmerken, zoals Heineken en Bacardi op Lowlands, Birra Moretti bij Down the Rabbit Hole en Grolsch en Red Bull op de Zwarte Cross. Hun naam wordt op een ‘club’ op het festival geplakt, een podium, of een speciale bar. Zij zijn soms wel 8 jaar verbonden aan een festival, omdat ze er direct wat uit kunnen halen. Naast hun aanwezigheid als sponsor verkopen ze ook daadwerkelijk hun eigen product op het terrein. En een biertje is makkelijker te verkopen aan een festivalganger dan een wasmachine.

Waarom we reclames op een festival makkelijker accepteren

Als je op een festival hebt rondgelopen, dan kan het best dat je daar nog nooit hebt gelet op reclames. Dat komt omdat je samen met alle andere mensen onderdeel bent van één grote groep, zegt gedragseconoom Eva van den Broek. Normaal gesproken maak je deel uit van een bepaalde groep (de ‘in-group’) en heb je daar een voorkeur voor ten opzichte van andere mensen (de ‘out group’). We zijn vervolgens heel gevoelig voor wat anderen, binnen onze ‘in-group’,  doen en vinden, zegt Van Den Broek

Maar op een festival maak je met alle mensen deel uit van één grote ‘in-group’. Het festival, en alles wat erbij komt kijken, inclusief interactieve reclames, hoort dan bij jou. “Je gaat dan veel makkelijker mee in wat er allemaal verschijnt in zo’n omgeving en in wat andere mensen doen.” Je bent minder snel geneigd om te checken of die reclame wel bij jou past. Daarom stoor je je niet per se aan Nespresso cocktailbars of Oatly ijsjes met strandstoelen ernaast, ‘want het maakt op dat moment onderdeel uit van wat jij leuk vindt’, zegt Van Den Broek.

Daarnaast helpt het als de reclame niet alleen een poster is, maar een opvallende belevenis. “Het creëert een verhaal”, zegt Van Den Broek, “En wanneer er eenmaal een verhaal bij hoort dan vertel je het sneller aan je vrienden.” Je hebt het er zelf meer over én daardoor identificeer je je er ook weer mee. Het merk wordt, onbewust, onderdeel van jou. “We denken allemaal dat we niet vallen voor reclames, maar we zijn er eigenlijk heel gevoelig voor”, besluit Van Den Broek.