Green Claims Directive tegen greenwashing

Er komt een officiële richtlijn die voorkomt dat consumenten worden misleid door vage duurzaamheidsclaims: de Green Claims Directive. Hoewel misleiding op dit gebied al verboden was, biedt deze nieuwe richtlijn een kader dat bedrijven helpt bij het maken van correcte duurzaamheidsclaims. Jellien Roelofs, juridisch adviseur, ondersteunt bedrijven in het voorkomen van greenwashing en legt uit wat deze richtlijn precies inhoudt en hoe ondernemers verantwoord kunnen communiceren over duurzaamheid.

Wat houdt de Green Claims Directive in?

Jellien legt uit: “De Green Claims Directive is een aanvulling op de bestaande Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken, die consumenten al beschermt tegen misleiding door bedrijven. Consumenten misleiden over duurzaamheid is al verboden, maar deze nieuwe richtlijn biedt nu een officieel kader. Het helpt bedrijven bij het opstellen van hun duurzaamheidsclaims, zodat ze consumenten niet bewust of onbewust misleiden.”

Waarom is de Green Claims Directive belangrijk?

Op dit moment is het voor consumenten vaak lastig om te beoordelen of een duurzaamheidsclaim juist is. “Dit is om twee redenen problematisch,” aldus Jellien. “Ten eerste worden consumenten vaak misleid en kopen ze producten die minder duurzaam zijn dan beweerd wordt. Ten tweede komen bedrijven die écht duurzaam zijn niet meer naar voren. Consumenten vertrouwen duurzaamheidsclaims niet meer, waardoor het voor bedrijven die daadwerkelijk betekenisvolle inspanningen leveren moeilijker wordt om hun producten te verkopen. Soms communiceren bedrijven zelfs helemaal niet meer over hun inspanningen, wat bekend staat als ‘greenhushing’. Dit vertraagt de transitie naar een duurzame toekomst.”

Meer vertrouwen in duurzaamheidsclaims

Jellien benadrukt dat de Green Claims Directive zowel consumenten als bedrijven zekerheid biedt: “De consument kan straks vertrouwen op de juistheid van duurzaamheidsclaims, terwijl bedrijven meer duidelijkheid hebben over hoe ze hun boodschap kunnen formuleren zonder misleidend te zijn.”

Belangrijkste veranderingen door de Green Claims Directive

Een van de belangrijkste veranderingen die de richtlijn met zich meebrengt, is dat bedrijven hun duurzaamheidsclaims van tevoren moeten laten controleren. “Klopt wat je zegt en kun je dat onderbouwen? Straks mogen we ervan uitgaan dat de duurzaamheidsclaims van producten geverifieerd zijn,” aldus Jellien.

Daarnaast zal de richtlijn ook keurmerken aan banden leggen. “Keurmerken beïnvloeden aankoopbeslissingen, maar zijn nu nog niet altijd gereguleerd. Door deze nieuwe regels blijven straks alleen de keurmerken over die écht van waarde zijn. Consumenten kunnen dan vertrouwen op keurmerken zoals de B Corp-certificering, omdat ze weten dat deze bedrijven aan strenge eisen moeten voldoen.”

Twee essentiële voorwaarden voor duurzaamheidsclaims

Volgens Jellien moeten duurzaamheidsclaims aan twee belangrijke voorwaarden voldoen: ze moeten specifiek en duidelijk zijn, en onderbouwd met bewijs. “Een claim als ‘duurzaam’ is te vaag. Zeg je bijvoorbeeld dat een product ‘gemaakt is met 65% gerecycled polyester’, dan is dat een stuk duidelijker,” legt ze uit. Daarnaast moeten bedrijven bewijs kunnen leveren voor hun claims. “Als je bijvoorbeeld iets zegt over de CO2-uitstoot van je product, moet daar een goede Life Cycle Assessment aan ten grondslag liggen. Die resultaten hoef je niet te delen, maar je moet wel in staat zijn ze op verzoek te overleggen.”

Handhaving en sancties

Jellien legt verder uit dat de Autoriteit Consument & Markt (ACM) bedrijven kan straffen als zij consumenten misleiden met hun claims. “In het verleden heeft de ACM bedrijven soms ook opgelegd om een grote donatie te doen aan een goed doel als boetedoening.” Maar volgens Jellien is de mogelijke reputatieschade misschien wel het grootste risico: “Bedrijven zoals Zalando, PLUS, H&M en Eneco zijn al eens publiekelijk op de vingers getikt. Dat kan grote gevolgen hebben voor je reputatie.”

Wie straks verantwoordelijk is voor het controleren van de claims, is nog niet bekend. “Ik verwacht niet dat de ACM dit gaat doen, maar dat er gespecialiseerde bedrijven komen die claims gaan accrediteren,” zegt Jellien.

Hoe ga je aan de slag met de Green Claims Directive?

Jellien raadt aan om eerst bewustzijn te creëren binnen het bedrijf. “Vertel je collega’s over de richtlijn en waar een goede duurzaamheidsclaim aan moet voldoen. Veel fouten zijn makkelijk te voorkomen door claims duidelijk en concreet te maken.”

Ze adviseert bedrijven ook om de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM te raadplegen voordat ze beginnen met communiceren over duurzaamheid. “Daarin staan heldere richtlijnen over hoe je eerlijk kunt communiceren over duurzaamheid.”

Schoonheid op de tweede plek

Tot slot ziet Jellien bedrijven worstelen met het aantrekkelijk verpakken van duurzaamheidsclaims: “Het is soms lastig om een balans te vinden tussen het specifieker maken van een claim en het leuk laten klinken. Maar hoewel de boodschap misschien niet altijd zo mooi klinkt als vroeger, is ze nu wel eerlijk en duidelijk. Dat is het belangrijkst.”

Implementatie van de Green Claims Directive

De Green Claims Directive is nog niet definitief, maar de verwachting is dat deze eind 2024 of begin 2025 wordt aangenomen. De richtlijn zal binnen enkele jaren van toepassing zijn, afhankelijk van de grootte van het bedrijf. “Grote bedrijven moeten eerder aan de regels voldoen, maar ook kleine bedrijven krijgen uiteindelijk te maken met de richtlijn. Zij krijgen echter langer de tijd en kunnen mogelijk aanspraak maken op subsidies,” aldus Jellien.

Ze sluit af met een laatste waarschuwing: “Hoewel de richtlijn nog niet definitief is, betekent dat niet dat de regels nog niet gelden. Je mag nu al niet misleiden met je duurzaamheidsclaims. Bovendien is eerlijke communicatie cruciaal om de ecologische uitdagingen van vandaag aan te pakken.”