Onderzoek Beerda: cultuurbezoekers blijven enthousiast ondanks alle coronamaatregelen
17 februari 2022
Volgens Hendrik Beerda hebben de beperkende maatregelen nauwelijks effect op de waardering en binding bij het publiek ten aanzien van cultuurorganisaties.
Bij festivals, gezelschappen en podia die bezoekers kunnen ontvangen, ziet Beerda zelfs positieve ontwikkelingen.
Dit blijkt uit het Continu Bezoekersonderzoek dat sinds 2009 wordt uitgevoerd door Hendrik Beerda Brand Consultancy. Aan het onderzoek hebben inmiddels 366.000 bezoekers van 350 cultuurinstellingen meegedaan.
Hieronder vind je een aantal bevindingen uit het onderzoek.
Gezelschappen zien merkkracht groeien
De respondenten die in coronatijd een voorstelling van een cultureel gezelschap meemaken, voelen zich nog sterker met dit gezelschap verbonden dan voor de coronacrisis. Ook de waardering voor de gezelschappen ligt op een hoger niveau dan in 2018 en 2019.
De waardering vóór en binding mét de musea blijft in de coronaperiode vrijwel gelijk in vergelijking met de pre-coronaperiode, ondanks alle opgelegde beperkingen. Onder de bezoekers van festivals neemt de waardering gemiddeld toe, maar daalt de binding licht. Bij podia daalt de waardering juist iets in coronatijd, terwijl het publiek zich wel sterker verbonden voelt met de podia.
Cultuurbezoek krijgt 8-plus als rapportcijfer; bezoekers komen graag terug
Ook in de aangepaste bezoeksituatie blijft cultuurbezoek in coronatijd een dikke voldoende scoren. Terwijl in 2018-2019 gemiddeld het rapportcijfer 8,5 werd gegeven voor cultuurbezoek is dit in 2020-2021 nog steeds een 8,4. De intentie om de positieve bezoekervaring te delen én zelf weer terug te komen stijgt in coronatijd.
Met name museumbezoekers geven vaker aan dat ze het bezochte museum opnieuw willen bezoeken: 58 procent zegt dit in 2020-2021 versus 50 procent in de periode 2018-2019. Onder bezoekers van festivals, gezelschappen en podia is de herhaalbezoekintentie gemiddeld met 2 procentpunten gestegen.
Bezoekers worden nóg trouwere ambassadeurs
Het enthousiasme onder de bezoekers van musea en festivals om anderen over te halen om ook een bezoek te plegen is in 2020-2021 eveneens hoger dan in 2018-2019. Onder museumbezoekers is deze stijging maar liefst 11 procentpunten (van 45% naar 56%) en onder festivalbezoekers 8 procentpunten (van 42% naar 50%).
Bij bezoekers van gezelschappen en podia is het aandeel promotors gemiddeld 61% in 2020-2021, terwijl dit 59% was in 2018-2019. In vergelijking met het bedrijfsleven is dit aandeel van actieve ambassadeurs overigens extreem hoog.
Website is belangrijkste informatiebron
De informatiebronnen die voorafgaand aan het bezoek het vaakst gebruikt worden door cultuurbezoekers zijn de website van de betreffende organisatie, vrienden, familie of kennissen, artikelen in kranten of tijdschriften, e-mailberichten van de betreffende organisatie en social media.
Informatiebronnen die tot cultuurbezoek leiden in 2020-2021:
- Website van de organisatie
- Vrienden, familie of kennissen
- Artikel of recensie in krant of tijdschrift
- E-mailbericht van de organisatie
- Social media
- Algemene website over cultuuraanbod
- Folder, brochure of andere uitgave van de organisatie
- Affiches op straat of station van de organisatie
- Radio- of tv-programma
- Advertentie in krant of tijdschrift
Sfeer en vriendelijk personeel essentiële componenten van sterk cultuurmerk
Als het gaat om de tastbare eigenschappen die de bezoekers aan cultuurorganisaties koppelen is de top 5 van 2020-2021 grotendeels vergelijkbaar met die van 2018-2019. Voor festivals, musea en podia zijn vooral de sfeer en het personeel bepalend voor de kracht van het merk. Bij gezelschappen draait het in de eerste plaats om kwaliteit en internationale allure.
De verschillen zijn dat bij festivals de aspecten vriendelijk personeel en onderscheidend aanbod hoger op de ranglijst staan dan in 2018-2019, dat bij musea de informatievoorziening tijdens het bezoek nadrukkelijker van belang is en dat het onderdeel aantrekkelijk gebouw vaker dan in 2018-2019 aan de deelnemende podia wordt gekoppeld.
Festivals, merkprestatie 2020-2021 (versus 2018-2019)
- Prettige sfeer (1)
- Aantrekkelijke locatie (2)
- Afwisselend aanbod (3)
- Vriendelijk personeel (5)
- Onderscheidend aanbod (7)
Gezelschappen, merkprestatie 2020-2021 (versus 2018-2019)
- Hoge kwaliteit van het aanbod (1)
- Internationale klasse (2)
- Prettige sfeer (3)
- Goede bereikbaarheid met eigen/openbaar vervoer (4)
- Aantrekkelijke locatie (5)
Musea, merkprestatie 2020-2021 (versus 2018-2019)
- Vriendelijk personeel (1)
- Prettige sfeer (2)
- Goede informatie tijdens het bezoek (4)
- Aantrekkelijk gebouw (3)
- Leerzaam aanbod (6)
Podia, merkprestatie 2020-2021 (versus 2018-2019)
- ?Prettige sfeer (1)
- Vriendelijk personeel (2)
- Aantrekkelijk gebouw (5)
- Afwisselend aanbod (4)
- Goede prijs/kwaliteitverhouding (3)
Economisch is cultuursector ook van belang
Uit de gegevens van 2020 en 2021 blijkt dat de bezoekers van buiten de vestigingsplaats niet alleen op de locatie geld uitgeven aan entree, consumpties en andere zaken, maar ook buiten de locatie waardevol zijn voor de plaatselijke middenstand.
Voor elke euro entree die een museumbezoeker betaalt in de periode 2020-2021, geeft deze gemiddeld 5 euro uit buiten het museum in de vestigingsplaats.
Festivalbezoekers geven gemiddeld 1,45 euro uit per betaalde euro entree in de vestigingsplaats. Mensen van buiten de vestigingsplaats die naar een podium en/of gezelschap gaan in 2020 of 2021 besteden gemiddeld 40 eurocent per betaalde euro entree in de vestigingsplaats voor of nadat ze de voorstelling bezoeken.
Onderscheid en creativiteit belangrijkst voor persoonlijkheidsimago
Kijken we naar de persoonlijkheidseigenschappen dan zijn er maar een paar veranderingen in de rangordes waarneembaar in vergelijking met de pre-coronatijd. Creativiteit, een sympathieke uitstraling en uniciteit blijven bepalend voor een sterk imago als cultuurorganisatie.
Bij festivals schuift non-conformisme 2 posities op in de merkpersoonlijkheidsranglijst. Bij gezelschappen scoren uniciteit en durf hoger op de ranglijst dan in 2019 en 2020, terwijl voor podia een actieve uitstraling en degelijkheid in belang toenemen tijdens de coronaperiode.
Festivals/evenementen, merkpersoonlijkheid 2020-2021 (versus 2018-2019)
- Creatief (1)
- Sympathiek (2)
- Uniek (3)
- Gedurfd (4)
- Non-conformistisch (7)
Gezelschappen, merkpersoonlijkheid 2020-2021 (versus 2018-2019)
- Creatief (1)
- Uniek (3)
- Gedurfd (4)
- Zelfverzekerd (2)
- Sympathiek (5)
Musea, merkpersoonlijkheid 2020-2021 (versus 2018-2019)
- Uniek (1)
- Sympathiek (2)
- Creatief (3)
- Actief (4)
- Degelijk (5)
Podia, merkpersoonlijkheid 2020-2021 (versus 2018-2019)
- Sympathiek (1)
- Creatief (2)
- Actief (5)
- Opgewekt (4)
- Degelijk (6)
Cultuurbezoek stimuleert woonplezier
Musea, podia en festivals die in 2020 en 2021 voor publiek toegankelijk waren, hebben duidelijk bijgedragen aan het woonplezier van de bewoners van hun vestigingsplaats, blijkt uit het Continu Bezoekersonderzoek. Van degenen die in de afgelopen 2 jaar een festival in de eigen gemeente bezochten, geeft 62 procent aan dat deze activiteit een belangrijke tot bepalende rol heeft gespeeld bij het woonplezier. In de jaren 2018 en 2019 was dit gemiddeld 55 procent.
Eenzelfde patroon is te zien onder museumbezoekers: in 2020-2021 vindt 54 procent dat het museumbezoek een belangrijke tot bepalende rol speelt in het woonplezier, versus 44 procent in 2018-2019. Dit geldt ook voor podiumbezoekers: 66 procent in 2020-2021 versus 58 procent in 2018-2019.
Verder blijken cultuurorganisaties een belangrijke trigger te zijn voor niet-bewoners om de vestigingsplaats van een cultuurorganisatie te bezoeken. Van de festivalbezoekers van buitenaf geeft maar liefst 70 procent aan dat het bezochte festival in 2020-2021 een belangrijke tot bepalende reden is voor een bezoek aan de betreffende gemeente (7 procentpunten hoger dan in 2018-2019).
Onder museumbezoekers is dit 62 procent in 2020-2021 (8 procentpunten hoger dan in 2018-2019) en onder podiumbezoekers 54 procent in 2020-2021 (3 procentpunten lager dan in 2018-2019).