Premium concert- en festivalbeleving neemt vlucht

Luxe en comfort zijn een steeds belangrijker onderdeel van de Nederlandse festival- en concertcultuur en steeds meer bezoekers hebben geld over voor een speciale ervaring.

Was dit eerder voornamelijk het terrein van festivals als North Sea Jazz, dit jaar hebben onder meer ook Pinkpop en WOO HAH! voor het eerst zo’n premium ervaring geboden aan hun bezoekers.

Pinkpop zette dit jaar voor het eerst het Wilhelmina Sky Deck neer. Het deck geeft bezoekers tijdens het festival een goed uitzicht op het terrein en podium. Onder meer drankjes en hospitality zijn in de kaartprijs verrekend en bezoekers met een ticket hebben altijd toegang tot het vak vooraan. Niek Murray, festival­manager Pinkpop, stelt dat met het ­podium is ingespeeld op een behoefte die er al langer is bij de Pinkpop-bezoekers. “Zowel vanuit particulieren als vanuit de zakelijke markt. We hebben al sinds jaar en dag onze press/guest-ruimte en kregen regelmatig van bijvoorbeeld bedrijven de vraag of men hiervoor ook tickets kon kopen. Er was een bereidheid om meer te betalen voor een beetje meer luxe. Vanuit de gedachte dat Pinkpop voor iedereen gelijk moest zijn, heeft Jan Smeets het lange tijd tegengehouden. Onze filosofie is echter dat we juist nu een festival voor iedereen zijn. Iedereen die wil kan naar Pinkpop, iedereen die wil kan ook nog steeds in het voorste vak, maar we komen nu ook aan de wensen tegemoet van mensen die misschien als tieners voor het eerst naar Pinkpop gingen en inmiddels in een levensfase zijn dat ze gewoon net wat comfortabeler het festival willen meemaken. In plaats van af te haken, kiest die groep nu voor deze beleving. We bieden hen in feite een soort rock- ’n-roll deluxe.”

Grote vraag
Murray legt uit dat de inkomsten die hieruit voortvloeien direct worden geïnvesteerd in de ontwikkeling van het festival. Zodoende zorgt het Wilhelmina Sky Deck – los van de bediening van het publiek – voor een algehele upgrade van het evenement waar iedereen van profiteert. “Wij zijn zeker niet de eersten overigens, de collega’s van Bospop hebben bijvoorbeeld al enige tijd een skydeck en zij hebben laten zien dat dit succesvol te exploiteren is. Gezien de eerdergenoemde vraag vanuit het bedrijfsleven, viel op dat de tickets opvallend genoeg vooral door particulieren zijn aangeschaft.” Murray vertelt dat dit eerste jaar vooral ook is gebruikt om de ervaring in de juiste vorm te gieten. “Het Wilhelmina Sky Deck is subtiel van opzet, niet storend voor andere bezoekers en we hanteren bewust term ‘VIP’ niet. Het gevoel dat Pinkpop voor iedereen is en dat iedereen gelijk is, is nooit in het gedrang gekomen.”

Op WOO HAH! werd de ‘VIP’ term wel gehanteerd, dat is meer inherent aan de doelgroep. Daar wordt het echter ook relatief subtiel gebruikt, zo stelde festivaldirecteur Ruud Lemmen tegenover Festileaks. “Het komt (deels) voort uit de samenwerking met Rolling Loud. Zij zijn in Amerika een stuk verder met het opzetten van bijvoorbeeld VIP-pakketten. […] Er zijn wel elementen daarvan die interessant zijn voor ons, die wij dan eigenlijk een beetje naar de markt hier vertalen. We gaan ook een bepaalde ervaring proberen te bieden aan de bezoekers. Dat is voor een klein deel van de bezoekers, want niet iedereen hoeft zoiets.”

Steeds meer aanbod
De vraag wordt steeds groter, zo vertelt Yoka van der Maas, general manager bij Tuned Hospitality. Zij is al vele jaren betrokken bij (het aanbieden van) pluspakketten en VIP-ervaringen in de live entertainmentbranche. Deels verantwoordelijk voor de invulling van genoemde pluspakketten bij Pinkpop en WOO HAH!, ziet ze de vraag en het aanbod aan alle kanten toenemen. “In het verleden zag je dat er vooral bij ‘de grote namen’ pluspakketten of VIP-ervaringen beschikbaar waren. De vraag kwam deels vanuit de B2B-markt, vooral bij een evenement als North Sea Jazz of een Symphonica In Rosso, maar in steeds grotere mate ook vanuit bezoekers. Het aanbod zat aanvankelijk puur aan de kant van de stadionartiesten, maar het wordt steeds gewoner. Denk bijvoorbeeld aan Machine Gun Kelly later dit jaar in AFAS Live. Een paar jaar geleden was het ondenkbaar dat hier een duurder soort ticket voor op de markt kwam, nu is het al bijna standaard te noemen.”

Van der Maas benadrukt wel dat er nog altijd grote verschillen zijn in het soort aanbod. Het kan gaan om vervroegde entree en een gegarandeerde plek vlakbij het podium, tot een volledig verzorgde dag of avond inclusief speciale merchandise, hapjes en drankjes en eventueel een ­diner of meet and greet met de artiest. “Het werk dat ik doe is tweeledig in te vullen. Enerzijds komen de verzoeken vanuit de tourende bands, die een soortgelijk pakket in elk land aanbieden. Dat vertaal ik dan zo goed mogelijk naar de Nederlandse markt. Anderzijds verzin ik complete concepten, bijvoorbeeld voor evenementen als Symphonica In Rosso, of North Sea Jazz, waar we veel verschillende doelgroepen bedienen. Ook denk ik na over de invulling van het aanbod op bijvoorbeeld het Wilhelmina Skydeck op Pinkpop of de WOO HAH! VIP-beleving.”

Hoogwaardige beleving
In haar werk probeert Van der Maas zo goed mogelijk de wensen van de doelgroep, de wensen van de artiesten en de mogelijk­heden ter plekke te benutten. “Van eten met Guns N’ Roses–bezoekers in het naastgelegen voetbalstadion, tot een meet and greet in een bar met Lady Gaga, het doel is altijd om de beleving van de bezoeker zo hoogwaardig mogelijk te maken. Tegelijkertijd willen we ook de ervaring voor de optredende artiest of organisator ‘premium’ maken. Dat kan je alleen bereiken door continu kort op de bal te zitten, door zorg te dragen voor goede hospitality en infrastructuur en ook door altijd eerlijke suggesties te doen. Die service wordt enorm gewaardeerd en maakt ook voor hen de ervaring hoogwaardig.”

‘Nederland is er klaar voor’
Ondanks de toenemende vraag naar ‘plus­ervaringen’, groeit het aantal beschikbare arrangementen in de diverse venues niet even hard mee. Dat heeft alles met schaalgrootte te maken, zo stelt ze. “Je ziet het weliswaar bij steeds meer concerten en evenementen gemeengoed worden, maar er is in elke zaal nu eenmaal maar een x-aantal plaatsen dat ervoor in aanmerking komt. Neem als meest extreme voorbeeld Barbra Streisand enkele jaren terug in de Ziggo Dome. Dan kan je geweldig uitpakken, maar gezien de doelgroep hadden we wellicht de hele zaal wel als ‘VIP’ package kunnen verkopen. Waardoor het speciale ervan afgaat. Dus je moet altijd goed de ­balans in de gaten houden.”

Deze zomer verzorgt Tuned Hospitaly ‘deluxe’ packages voor een keur aan shows en evenementen. Van genoemde festivals tot shows van Art Garfunkel, Tom Jones, Rolling Stones, Cirque du Soleil en Armin van Buuren, en ogenschijnlijk minder voor de hand liggende acts als Five Finger Death Punch, The Black Crowes,  Kaleo en Primus. “De animo is groot, ondanks dat we nu uit de coronaperiode komen. Zelf verwachtte ik vanwege corona nog best een hoge no-show bij sommige shows, maar het publiek dat staat te trappelen wil zonder schroom graag wat meer uitgeven. Nederland is ­helemaal klaar voor VIP.”

Dit artikel is gepubliceerd in EB Live juli 2022.