Ticketswap
TicketSwap-onderzoek: ticketverkoop wordt minder voorspelbaar volgens Europese organisatoren
8 oktober 2026
Stijgende kosten, bezoekers die later beslissen over de aankoop van een ticket en veranderende marketingkanalen zorgen volgens een nieuw onderzoek van TicketSwap voor meer onzekerheid bij organisatoren van live-evenementen.
Het rapport 'Beyond the Ticket: Building Fan Loyalty in an Era of Uncertainty' is gebaseerd op een enquête onder ruim 125 Europese promoters, venue-exploitanten, organisatoren en ticketingpartijen. Uit het onderzoek komt naar voren dat 71% van de respondenten de ontwikkeling van de ticketverkoop minder voorspelbaar vindt dan drie jaar geleden. 67% noemt stijgende productie- en operationele kosten als een van de belangrijkste veranderingen en 44% ervaart het toenemende aantal lastminute-aankopen als een belangrijk knelpunt.
Vooraf: interessante signalen, maar geen representatief sectoronderzoek
Beyond the Ticket is een publicatie van TicketSwap. Het enquêteonderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau MarktEffect, maar de publicatie zelf is vanuit TicketSwap geredigeerd en vormgegeven. Ook de duiding en verschillende inhoudelijke bijdragen komen vanuit of rond TicketSwap.
Dat betekent niet dat de uitkomsten daarmee onbetrouwbaar zijn, maar wel dat het rapport niet moet worden gelezen als volledig onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek. TicketSwap heeft als speler in de ticketmarkt zelf een duidelijk belang en het rapport kiest ook nadrukkelijk een bepaalde invalshoek: meer aandacht voor community, directe fanrelaties, flexibelere verdienmodellen en actuele signalen van koopintentie.
Daarnaast is de methodologische verantwoording beperkt. Het rapport vermeldt dat meer dan 125 Europese professionals uit onder meer promotie, podia en ticketing zijn bevraagd, maar geeft weinig inzicht in hoe deze respondenten zijn geselecteerd, uit welke landen zij komen, hoe groot de verschillende typen organisaties zijn vertegenwoordigd en of de resultaten zijn gewogen.
Percentages als 71% of 67% moeten daarom vooral worden gelezen als signalen uit deze specifieke groep respondenten, en niet zonder meer als representatief voor de Europese live-evenementensector als geheel. Met die kanttekeningen zijn de bevindingen voor podia en festivals wel degelijk interessant, vooral waar het gaat om veranderend aankoopgedrag, publieksbinding, sponsoring en verschuivende marketingkanalen.
Oude verkoopcurves bieden minder houvast
De combinatie van hogere kosten en latere ticketinkomsten maakt het volgens de ondervraagde professionals moeilijker om vroeg in het proces financiële inschattingen te maken.
Toch kijkt 57% bij prognoses nog naar de verkoop van eerdere edities. Ook socialmedia-engagement wordt relatief vaak gebruikt als voorspeller: 47% betrekt likes, reacties en shares bij de inschatting van de ticketverkoop. TicketSwap stelt daar tegenover dat historische verkoopgegevens en online betrokkenheid minder betrouwbaar kunnen worden wanneer koopgedrag verandert.
Het rapport pleit daarom voor meer flexibiliteit in begrotingen en voor het gebruik van actuele signalen die iets zeggen over daadwerkelijke koopintentie.
Community en eigen identiteit
Een tweede thema is de relatie tussen evenementen en hun publiek. Van de respondenten noemt 79% een sterke community belangrijk voor toekomstig succes. Een herkenbare merkidentiteit wordt door 50% genoemd en een duidelijke nichepositie door 48%.
Volgens de respondenten lijkt loyaliteit bovendien niet uitsluitend aan artiesten verbonden. 34% denkt dat bezoekers vooral loyaal zijn aan een community, 24% aan een evenement of evenementenmerk en 16% aan een individuele artiest.
Tegelijkertijd zegt 45% van de organisatoren het hele jaar door met de achterban te communiceren. De overige respondenten concentreren hun communicatie sterker rond aankondigingen, kaartverkoop en het evenement zelf.
Sponsoring en andere inkomsten
Ook de inkomstenmix krijgt aandacht. 58% van de ondervraagden noemt sponsoring en merkpartnerschappen als inkomstenbron en 69% verwacht dat deze de komende drie jaar belangrijker worden.
Bij sponsoring signaleren respondenten een voorkeur voor samenwerkingen die onderdeel worden van de bezoekerservaring. Langdurige partnerships en interactieve activaties worden daarbij vaker genoemd dan uitsluitend zichtbaarheid van een merk.
Ook bij ticketing worden andere modellen verkend. 44% ziet mogelijkheden in prijsvoordelen of privileges voor loyale bezoekers, 37% in combinaties van tickets met bijvoorbeeld merchandise, consumpties of andere extra’s en 34% in mogelijkheden om gespreid te betalen.
Andere verhoudingen in marketing
Op marketinggebied ziet het rapport eveneens verschuivingen. Volgens 78% van de respondenten is content van artiesten en performers effectief bij het stimuleren van kaartverkoop. Door bezoekers gemaakte content wordt door 59% genoemd, tegenover 40% voor
influencerc-ontent en 26% voor nieuws en redactionele content.
Instagram wordt door 74% als belangrijk verkoopkanaal genoemd, mond-tot-mondreclame door 72% en TikTok door 70%. Tegelijkertijd zegt 53% moeite te hebben om voldoende op te vallen tussen het overige aanbod en noemt 51% het omzetten van belangstelling in daadwerkelijke ticketverkoop als uitdaging.