Achtergrond: Live Nation onderzoekt de waarde van live muziek voor merkloyaliteit

• Ga hier (bijna) direct naar het rapport.
  (het bestand was wat te zwaar voor onze website, indien je geen e-mailadres achter wil laten, mail ons, dan sturen we het op).

Behoefte aan fysieke ervaringen

Volgens het onderzoek zegt 93% van de ondervraagde fans meer behoefte te hebben aan fysieke ervaringen dan aan digitale ervaringen. Daarnaast geeft 80% aan liever geld uit te geven aan ervaringen dan aan spullen. 84% zegt dat live muziek voor hen een bijzonder waardevolle vorm van entertainment is.

Live Nation baseert een deel van deze conclusies op een internationaal onderzoek onder 42.000 mensen van 18 tot 54 jaar in 15 landen. Daaruit komt volgens het rapport ook naar voren dat sociale verbondenheid een belangrijke reden is om live muziek te bezoeken: 85% van de respondenten zegt naar live muziek te gaan om onderdeel te zijn van iets groters.

Van korting naar toegang

Een belangrijk deel van het rapport gaat over loyaliteitsprogramma’s. Volgens een tweede onderzoek van Live Nation zegt 66% van de ondervraagden vaker gebruik te maken van loyaliteitsprogramma’s dan een jaar eerder. Tegelijkertijd vindt 71% dat veel van die programma’s op elkaar lijken.

Live Nation stelt daarom dat exclusieve toegang tot live-ervaringen een manier kan zijn voor merken om zich te onderscheiden. Denk aan voorverkoop, speciale tickets, VIP-toegang of ervaringen die niet voor iedereen beschikbaar zijn.

Het rapport beschrijft onder meer voorbeelden van Mastercard, Spotify en Lowe’s, die live muziek onderdeel hebben gemaakt van hun loyaliteitsstrategie. Mastercard biedt via zijn Priceless-programma bijvoorbeeld toegang tot voorverkoop, premiumtickets en VIP-ervaringen. Spotify gebruikt luistergegevens om betrokken fans eerder toegang tot tickets te geven.

Schaarste als onderdeel van de waarde

Voor professionals in de live muziekwereld is vooral de aandacht voor toegang en schaarste interessant.

Het rapport stelt dat de financiële waarde van een voordeel niet altijd bepalend is voor hoe waardevol een bezoeker het ervaart. Bij populaire of uitverkochte concerten kan toegang op zichzelf al betekenis hebben. Ook een bijzondere plek, een beperkte presale of een ervaring die niet breed beschikbaar is, kan volgens de onderzoekers meer indruk maken dan een reguliere korting.

Daarmee raakt het rapport aan een bekend mechanisme binnen podia en festivals: bezoekers hechten niet alleen waarde aan het concert zelf, maar ook aan alles wat daaromheen een gevoel van nabijheid, bijzonderheid of exclusiviteit creëert.

Interessant voor partnerships en sponsoring

Voor podia en festivals biedt het rapport vooral aanknopingspunten voor gesprekken over partnerships, sponsoring en publieksbinding.

De vraag wordt dan niet alleen wat een merk financieel bijdraagt, maar ook welke toegevoegde waarde een partnership voor bezoekers kan hebben. Dat kan bijvoorbeeld zitten in toegang, service, een bijzondere ervaring of een inhoudelijke aansluiting bij de interesses van het publiek.

Volgens Live Nation reageren consumenten positiever op merken die onderdeel zijn van een live-muziekervaring. Zo zegt 73% van de ondervraagden meer aandacht te hebben voor een merk wanneer het onderdeel is van zo’n ervaring en zegt 80% het merk daarna positiever te beoordelen.

Niet geheel onafhankelijk onderzoek

Een slag om de arm en hoe de resultaten te lezen. The Return to Real is gepubliceerd door Live Nation, een commerciële partij die zelf actief is in concertpromotie, ticketing en partnerships met merken. Daar is op zich niets mis mee, maar het rapport moet daarom niet worden gelezen als onafhankelijk sectoronderzoek. De cijfers en voorbeelden zijn vooral interessant als inzicht in hoe een grote internationale speler kijkt naar de waarde van live muziek voor merken, bezoekers en loyaliteitsprogramma’s.