Sponsorreport
Wat is de perceptie van Nederlanders van sponsoring in het algemeen
23 april 2026
De marathon van Rotterdam & Nationale Nederlanden, ABN AMRO & Stedelijk Museum Amsterdam en de KNVB & Albert Heijn: de sponsoring vliegt ons om de oren. Maar hoe effectief is sponsoring nou precies in verhouding tot andere marketinginstrumenten? Binnen welk domein is sponsoring het meest effectief? En wat voor effect heeft sponsoring überhaupt op de Nederlander?
Strategisch marktonderzoeksbureau Markteffect deed onderzoek naar deze vragen onder 1.012 respondenten. Daarvan was de helft vrouw (51%) en de helft man (49%). Ruim een kwart van de deelnemers (27%) was jonger dan 35 jaar, ongeveer één derde (32%) was 35 tot 55 jaar en de resterende 41% was ouder dan 55 jaar.
Betrouwbaar
Elk bedrijf en elk merk dat een sponsorovereenkomst is aangegaan, hoopt natuurlijk dat sponsoring in het algemeen een betrouwbare vorm van marketing en communicatie is. Voor hen heeft Markteffect goed nieuws: na mond-tot-mondreclame (dit is volgens 56% van de respondenten de meest betrouwbare vorm) scoort sponsoring met 25% het best, vóór fysieke advertenties in bijvoorbeeld de krant of op billboards (23%), televisiereclames (21%), online advertenties op social media of websites (15%) of via influencers of bekende personen (11%).
Daarnaast geven Nederlanders aan dat sponsoring een positief effect heeft op de bekendheid van een bedrijf (56%), een sympathiekere houding ten opzichte van het bedrijf (50%), een voorkeur voor het sponsorende bedrijf boven concurrenten (37%), de overweging om iets van het bedrijf te kopen (36%) en het vertrouwen in het bedrijf (29%). Jongeren tot 35 jaar ervaren deze effecten sterker dan 35-plussers.
Verschillende sponsordomeinen
Kortom: zet je in op sponsoring als onderdeel van je marketing- en communicatiestrategie, dan zet je een goede stap. Vervolgens maakt het nog wel veel verschil binnen welk domein de sponsoring wordt ingezet. Kies je bijvoorbeeld voor sport of juist voor kunst & cultuur?
Markteffect vroeg respondenten naar hun algemene indruk van sponsoring in verschillende sectoren. Kunst en cultuur kwam daarbij als beste uit de bus: 70% van de Nederlanders heeft een (zeer) positieve indruk van sponsoring in dit domein. Daarna volgden maatschappij (65%), entertainment (53%) en sport (51%). Media (30%) en gaming (29%) sloten de rij.
Betekent dit dan dat je al je geld moet inzetten op de kunst- en cultuursector? Zeker niet altijd! Nederlanders noemden een sponsorfit – een goede match tussen het bedrijf dat sponsort en de gesponsorde partij – namelijk als belangrijkste driver voor een positieve ervaring van een sponsorschap (38%). Voor bedrijven is het dus van belang om op zoek te gaan naar een sponsor die bij hen past, om de positieve effecten van het sponsorschap te optimaliseren.
Doelstellingen behalen met behulp van sponsoring
Naast een goede sponsorfit zijn ook een al positieve houding ten opzichte van hetgeen dat gesponsord wordt (36%) en de betrokkenheid van de sponsor bij hetgeen dat gesponsord wordt (34%) belangrijke drivers voor een positieve ervaring van het sponsorschap. Wanneer aan deze zaken voldaan wordt, heb je als bedrijf een grotere kans dat je de doelstellingen die je met de sponsoring wilde behalen, ook daadwerkelijk bereikt.
Markteffect vroeg de respondenten in hoeverre zij denken dat sponsoring kan bijdragen aan het behalen van bepaalde bedrijfsdoelstellingen. Daaruit blijkt dat een sponsorschap er volgens 66% voor kan zorgen dat je als bedrijf een positieve maatschappelijke bijdrage kunt leveren. Lang niet elke partij is daar in de eerste plaats naar op zoek, maar als sponsor kun je dat gegeven niet negeren. Omarm die kans dat je (ook) een maatschappelijke bijdrage kunt leveren. Door het op die manier een plaats te geven in de sponsorplannen, kun je er in een later stadium ook commercieel profijt van hebben. Mensen zijn namelijk niet gek. Meer dan 60% van de respondenten ziet dat sponsoring over het algemeen commercieel is bedoeld.
Daarnaast geeft 63% aan dat sponsoring kan bijdragen aan een grotere bekendheid en meer vertrouwen in een merk. Ook andere bedrijfsdoelstellingen scoren hoog, zoals het bouwen aan het merk op de lange termijn (62%), het bereiken van nieuwe doelgroepen en omgevingen (57%), het onderscheiden van concurrenten (52%), het vergroten van trots onder medewerkers (51%) en het overbrengen van het verhaal en de waarden van het bedrijf (50%).